11月5日-10日，第九届中国国际进口博览会在上海举行。过去几天里，6.2消费展馆内，时尚展区人头攒动，成为全场最具人气的区域之一。

羊城晚报记者观察到，与往年单纯“秀新品”不同，今年多个外资品牌不约而同地把叙事重心转向“本土共创”——从中国物产、本土设计到在地文化表达，一条从“卖商品”到“共创造”的转型链条愈发清晰。

MUJI無印良品：一件衣服从泥土和植物中来

第四次参展的MUJI，展台主题定为“向下，更向上”。展台中心，全球首发的2027年春夏植物染汉麻系列服饰吸引不少观众驻足。展台工作人员介绍，该系列原料取自黑龙江绥化青冈县汉麻，染料来自贵州板蓝、陕西核桃皮、石榴皮、河南茜草根等天然植物，经多道工序呈现浅蓝、烟熏棕、浅紫等6种颜色。现场还陈列着原材料和布料样本，让观众直观看到一件衣服如何从泥土和植物中来。

MUJI全球总裁清水智表示，进博会带来的不仅是市场机遇，更是共同创造价值的可能。中国市场在MUJI全球布局中的意义，正从重要消费市场进一步拓展为创新与能力中心。

MUJI方面披露，2026财年中国大陆业务实现增收增益，既存门店及电商销售额为上年同期的116.3%；截至2026年8月，中国大陆门店达433家，线上销售占比超过20%。自2019年启动本土化战略以来，生活杂货类本土开发商品占比已提升至约80%。中国开发的一些商品正逐步输出到东南亚等海外市场。

杜嘉班纳：美妆业务正式进驻中国

连续第七年参展的杜嘉班纳，今年将美妆展台打造成金色沉浸式空间。自2022年将美妆业务收归集团自营后，杜嘉班纳美妆于2026年正式进驻中国市场，携香水系列登陆线上及线下渠道，并于7月、8月分别在天猫与京东开设旗舰店。

9月，首家香水美妆专柜在上海久光百货揭幕，后续还将进驻武汉武商广场与三亚海旅免税城。杜嘉班纳美妆首席执行官Gianluca Toniolo表示：“我们在这里感受到了鼓舞人心的活力，进一步坚定了品牌拓展中国市场的决心。”展台现场，AI引导香水探索、虚拟试妆、个性化护肤推荐等数字体验吸引不少年轻观众排队体验。

拉夫劳伦：首次参展，把“美好生活”搬进四叶草

拉夫劳伦今年首次亮相进博会，以“逐梦美好生活，共赴幸福未来”为主题，打造不羁旷野、悠游海岸、庄园雅韵与摩登都会四大主题展区，展出Polo Ralph Lauren、Ralph Lauren Collection、Purple Label及Double RL精选产品，深受中国消费者喜爱的Ralph’s Coffee也亮相展台。

拉夫劳伦亚太区首席执行官蔡欣慧表示：“进博会为国际品牌与中国消费者建立联系、共赴美好生活提供了重要平台。”展览期间，品牌还举办“如何拥有更加快乐的能力”专题讨论，邀请学者、专家与媒体代表共话当代生活方式。

博柏利：170周年，把伦敦街道“搬”到上海

在品牌创立170周年之际，博柏利连续第六年参展。展台以伦敦街道为灵感，伦敦塔桥装置位于中央，与伦敦传统报亭为原型的特色空间相映成趣，呈现品牌标志性羊绒产品及2026冬季系列设计元素。

博柏利全球执委会委员、大中华区总裁张允馨表示：“今年我们将伦敦的独特风貌带至上海，希望通过进博会这一重要平台，进一步深化与中国消费者的交流与联结。”值得关注的是，今年10月，博柏利集团董事会首次在中国上海召开，彰显中国市场在品牌全球业务中的战略地位。

从MUJI的中国物产共创，到高丝的央视科研首发，再到杜嘉班纳、拉夫劳伦、博柏利的沉浸式生活方式表达，6.2馆时尚展区的热闹背后，一条主线逐渐清晰：进博会不仅是“买全球、卖全球”的展台，更成为外资品牌测试本土共创、连接中国产业能力与全球市场的现场。外资品牌与中国市场的关系，正在从单向销售走向双向奔赴。

文、图 | 记者 孙绮曼