当全国消费者在购物车里囤羽绒服、抢烘干机的时候，广东消费者在买什么？11月11日发布的天猫“双11”数据里，答案有些出人意料：iPhone 18 Pro Max和AirPods 5排在前列，拼豆、吧唧、卡牌、盲盒是购物车的常客。作为多年蝉联“双11”购买力省份榜首的消费大省，在全国消费者面临降温忙着囤羽绒服的时候，广东消费者正忙着买IP联名产品与衍生消费品，这份购物车结构在全国独树一帜。

这份标签并非凭空而来。支撑它的是IP衍生消费的整个大盘。天猫数据显示，今年“双11”玩具潮玩行业延续高增长，盲盒品类同比增长超三成，收藏手办、积木均价也在上行；此前多年，米哈游、泡泡玛特、叠纸心意、Jellycat等品牌旗舰店均在大促中成交破亿，IP衍生周边类商品同比增速一度超过100%。全国谷子经济相关企业数量位居前列的省份中，广东在列，其IP消费的产业基础与消费土壤，让“吧唧、卡牌、盲盒常驻购物车”成为广东购物车区别于其他省份的显著特征。

把视野从广东拉到全国，这样的购物车正是今年“双11”消费分层的一个切片。第三方数据显示，2025年“双11”全网电商销售总额16950亿元，同比增长14.2%，其中综合电商16191亿元，即时零售670亿元、同比增长138.4%。家电、手机数码、服装占据综合电商品类前三。而促销周期拉长至一个多月后，峰值当天的集中抢购已让位于全周期的分散下单，战报的意义也随之改变：平台不再比拼总交易额，购物车里的品类结构与地域偏好，反而成了更值得细看的消费标本。

从全国范围看，囤货依然是这一节点的主旋律。据天猫数据，今年“双11”以来羽绒服已卖出3093万件，面膜2242万盒，猫粮4362万袋，纸巾1.2亿件，安睡裤553万件，牙膏7065万支。苹果产品蝉联热卖榜首，iPhone 18 Pro Max、AirPods 5、充电器、钢化膜均排在前列；修丽可AGE面霜、珀莱雅红宝石面霜等美妆单品多次补仓仍供不应求。

耐人寻味的是囤货清单里的代际更替。纸巾、牙膏、洗发水的百万级销量延续着大促的“肌肉记忆”，但真正跑出新增量的，是“05后”的购物车：拼豆爱好者趁大促囤原料、升级装备，智能拼豆板成交超500万元；洛丽塔这个小众赛道跑出热门单品，仲夏物语原创设计的“卢瓦尔葡萄园”售出超过10万件，供不应求。当“全民抢购”的仪式感弱化，为自己的兴趣和圈层买单，正在成为购物车里越来越主要的分量。广东对IP联名的偏好，恰是这一趋势在区域上的投射。

地域的分化同样明显。北京人冲高羽绒服、围巾、电热毯的购买量；上海人偏好恒温花洒、羊毛衫；成都人的烘干机购买量升至全国第三。宠物消费依然是“双11”的重要板块，全国消费者为猫囤了4362万袋猫粮，猫砂卖出593万件。

当促销周期拉长、峰值抢购让位于全周期分散下单，“双11”的看点已不只是交易数字，而是购物车里的结构变化。地域偏好正在把“双11”拆成一张张不同的生活清单，全民囤货的习惯仍在，新增量正流向圈层、兴趣与地域生活方式。平台不再比拼总交易额后，购物车反而成了更真实的消费标本，读懂了它，也就读懂了消费市场的下一程。

文｜记者 沈钊