11月10日，a2“天生喜欢妈妈的100个理由”影像展在广州和睦家医院开展，展期至12月6日。半个月前，同一主题的地铁展刚在珠江新城地铁站启幕。同一IP从通勤动线进入医疗场景，放在奶粉行业存量竞争的背景下，指向一个更具体的问题：线下投入是如何沉淀可跨周期使用的品牌资产。

行业大盘不再增长。随着全国出生人口的下降，1段奶粉销量同比下降18%；行业CR10突破85%，中小品牌份额仅剩6.2%。总量收缩、集中度抬升，头部品牌之间已没有新增量可分。过去几年被广泛采用的打法是高密度线下拦截：生育补贴、妈妈班、终端路演，以频次换触达。但这条路正在变贵，母婴渠道新客成本已从2019年以前约20元升至目前的50—80元，说明曝光密度本身并不自动转化为品牌资产。

a2处在一个微妙位置。2025财年其在中国婴配粉市场份额从7.1%升至8.0%，首次跻身前四。规模上来之后，支撑继续增长的是持续加码获客，还是已经沉淀的品牌关系，成为新考题。a2大中华区市场营销副总裁王樱在展览现场表示，“天生喜欢”不只是一句表达，更需要科学、专业与长期投入来回应；a2持续专研纯正A2型蛋白质，希望通过影像展让妈妈看见宝宝用独特方式表达的爱。母婴行业代表姚建新则认为，展览中的“天生营养”展区也承担A2型蛋白质科普功能，试图把情感叙事拉回营养认知。

但把线下活动称为“长期资产”，需要满足一个条件：活动结束后，品牌与参与者的关系是否留下可持续痕迹。行业里已经出现的参照是会员体系的深度运营：如飞鹤星妈会会员总量突破9000万，并通过内码体系和早敏预警系统降低因过敏导致的品牌流失；伊利以“领婴汇”平台绑定母婴渠道生态，将渠道关系纳入长期运营框架。这些尝试的共同指向是，资产化的关键不在于触达规模，而在于触达之后有没有一套机制把关系接住。

在医疗场景的运用上，行业也并非没有先例。君乐宝至臻奶粉与上海新华医院团队开展了为期三年多的临床喂养项目，将医院合作嵌入配方验证和信任建构；佳贝艾特则持续在儿科专业群体中深耕地推，借助医学会议和专家背书强化品牌在专业渠道的认知。a2此次进入和睦家，本质上是在同一方向上的一次内容化尝试：用影像展的柔性方式进入专业场景，而不是直接做产品推广。

在总量不再增长的奶粉市场里，品牌资产的衡量尺度正从“触达了多少人”转向“留下了多少可被持续调用的信任”。一场展览不会分出胜负，但方向已经比以场次和费用堆砌声量的打法更接近存量竞争的真实逻辑。

文｜记者 程行欢
图｜片受访者提供